抖音是怎么做社交推广的?

2020-07-13 17:31:30 编辑:利他网络 来源:来自网络

抖音目前属于短视频最火热的软件没有之一,也在一直寻求自己的突破点,试图通过社交来进一步发展。那么它的策略具体怎么样呢?

抖音是怎么做社交推广的?

2019年1月“多闪”上线。字节跳动创新业务负责人陈林专门表示,希望微信不要把头条当竞争对手,两者面向的不是一个群体。

 

他将两者做了鲜明对比:“微信像一个广场,身在其中压力很大,不敢随便发言或是放松。多闪只针对最亲密的人,把多闪当做客厅,邀请亲朋好友进来。”

 

多闪看似洞察了群体需求,但用户留存率仅在一周的时间从34.34%降到了16.34%,而后团队默默解散。

 

同年5月,兴趣社交产品“飞聊”诞生。上线之初便受到追捧,据七麦数据显示达到了日均90000的下载量。但热度过后用户急剧下降,日均下载量不到20000,即便后期加强了内容创作并上线了电脑版,依旧没有为其带来质的飞跃。

 

独立的社交APP没有亮眼的数据,但张一鸣仍在社交领域“不断想,不断试”。

 

今年3月抖音上线“语音直播交友板块”。入口在“开直播”功能区,主播开通语音直播后,可以接听连麦,如果观众申请连麦过多,主播可以创建聊天室。

 

紧接着4月抖音内测了“连线”和“熟人”两项新功能,分别指向陌生人社交和熟人社交

 

“熟人”取代了同城版块的位置,点击则会显示抖音互关好友,或可能认识的人发布的短视频,而后抖音又上线“视频通话”功能,互关好友可发起视频通话。

 

多闪也被重新激活,定位从“好友小视频社交APP”转变为“抖音官方好友社交APP”,用户可用多闪同抖音进行跨端视频通话。

 

字节跳动的社交动作,逐渐从独立的社交APP落脚在抖音上,这是重视程度和量级的完全不同,对于微信来说,这意味着战火的升级。

 

抖音难舍社交

 

社交是短视频分发不可或缺的场景。

 

但从2019年1月开始,微信不再向抖音提供开放平台登录服务,同时也屏蔽了关于抖音小视频链接的分享,导致用户的社交需求无法直接得到满足。

 

张一鸣曾在字节跳动7周年典礼上讲到:“去年我们仅在APP内就收到20万的用户反馈,大家在问,为什么不能通过微信分享链接?为什么不能给我妈妈发抖音视频?我们要如何面对这20万用户的吐槽,这个问题要不要解决?”

 

一方面是必须完善的用户体验,另一方面,是需要把握的社交优势。

 

社交所带来的价值被腾讯、Facebook体现得淋漓尽致,不论成功失败与否,都是互联网巨头必然的尝试。

 

区别于快手平民化风格的产品调性,抖音的内容稍显深度,普通用户难有持续输出优质内容的能力,内容生产呈现出PGC化的趋势。

 

流量的集中和头部化,显然不利于整个抖音生态的发展。

 

而社交分发渠道的存在,可以增加内容传播的场景,降低内容生产门槛,扩大生产者基数,提升用户粘性,同时沉淀和创建新的社交关系,让平台的发展更为持久。

 

基于短视频形成的社群,可以延伸出兴趣社交,产生更多关系链和社交数据,这也是过渡到全面社交关系的机会。

 

这些都是抖音做社交的基础,但等到团队真正开始操作的时候,总会有各种各样的问题出现。

 

模糊的社交基因

 

抖音想要在社交上做出声量并不容易,即便抖音已经有了如此庞大的用户基础。叶檀财经CEO貟子枭认为,这是因为两者之间存在鸿沟。

 

“它发现了寻常时间被冷落被忽略的人的故事,用高效能、产品化、短视频化的方式传递给大家,所以它是美好的。但社交不是这样的,社交一定是功能化的需求化的。抖音强的是用户展现属性,而不是社交属性。”貟子枭说。

 

微信的出发点是订阅——转发,增长瓶颈和分发效率严重受限于订阅数量和转发意愿。抖音的分发逻辑是算法推荐,即便用户没有关注,系统也会推算出用户可能喜欢的内容并推送,信息分发的效率远高于订阅。

 

抖音的算法推荐决定了用户观看的内容,也塑造了抖音的娱乐属性,成为抖音崛起的重要原因。但同时产品运营的特点,也直接导致了抖音社交关系沉淀不足,人际关系链薄弱。

 

光速中国助理合伙人潘翔也提到:“抖音强调的是算法、机器分发这样一套逻辑,尽量减少人工干预,微信比较偏工具,他们本质上是不一样的。抖音更加多的是信息的分发,而不是人与人的连接。”

 

即便是与同品类的快手相比,抖音社交基因也不够明显。

 

抖音属于媒体向的路径,视频内容偏消费属性;而快手则是社交向的,视频内容侧重于普通人的记录和分享。从双向关注、评论与互动活跃度等评价社交的数据指标上看,快手都要优于抖音。

 

宿华曾在2018年快手年会上表示:“过去一年,快手开始转型为半熟人半陌生人共存的社区,形成了混合的社交体验,沉淀了大量社交关系。”

 

自媒体人潘乱曾评论快手在发展过程中的两次重要选择:“第一件事是在选择商业化路径时,宿华选择了既是用户产品又是商业产品的直播;第二件事是他在抖音靠流行内容狂飙猛进情况下,更沉下心开始坚决做熟人社交。”

 

整体上看,虽然都是短视频平台,但抖音是在算法、运营和流量上的中心化,快手则是一个去中心化、社交属性更强的平台。

 

 

陌生人社交质量有待提升

 

从社交产品来看,“连线”属于系统1V1实时视频匹配的陌生人社交功能。

 

社交产品的本质需求是价值交换。匹配可以让用户更快地相互筛选和建立关系,也直接影响后续价值交换的可能性和动力。

 

双方匹配越精准,彼此日后价值交换的可能性和动力越大,双方更容易搭建和沉淀关系链匹配的交互方式越高效,关系链就越容易搭建起来。

 

常规的匹配维度包含兴趣、位置、颜值和声音等。陌陌根据用户提供的兴趣、生活方式、价值观念等细分标签,进行数据计算和匹配,soul可以进行语音匹配。

 

抖音官方信息显示,“连线”匹配的根据,是用户个人主页填写的公开资料、抖音的使用日志信息以及所在城市。然而仍有用户直言“没有过多聊下去的欲望。”

 

那么提高算法精准匹配就可以了吗?来看看在陌生人社交领域成功的陌陌。

 

松鼠Ai1v1创始人栗浩洋认为社交的基础在效率,关键在质量,而陌陌恰恰做到了这两点。

 

用户通过陌陌细分标签的匹配,以及可搜索的兴趣群聊进行社交,比起通过熟人互相介绍,同样的时间里可以尽快找到更多合适的朋友,提升了认识朋友的效率。

 

在效率提高的基础上,陌陌通过线上线下结合的方式进一步提升了社交质量。线上加入群聊需核实信息,线下基于用户位置组织各类社交活动,提升用户价值。

 

上海帅醒创始人张俊也谈到:“不同圈子、特别是不同阶层的人有着剧烈的矛盾和争执。如果只是简单粗暴地把用户对接在一起,既没有办法完成丰富的社交行为,也会淡化了大家社交的热情。”

 

陌陌虽然成功,但也受限于定位,很多用户对其望而却步,略显尴尬。但相比陌陌,抖音的陌生人社交质量仍有待提升。

 

“我们在淘宝可以搜到想要的商品,在大众点评可以搜到想吃的美食,在携程上可以搜到想住的酒店,但如果我想找一个同样是创业者,又同时喜欢潜水和赛车的人交朋友,怎么找?”栗浩洋说,“目前没有这样方便开放的平台满足我们多样化的需求,抖音也许可以做得更好些。”

 

尾声:微信是座大山

 

“微信太基础了!”张俊感慨道:“现在用户的熟人关系链都沉淀在微信,让用户把关系链转移在新的社交产品上,成本太高。”

 

在网络的七层协议中,微信处于“链路层”。链路层的核心点不是功能,而是基础效率。与现有的在“应用层”不断创新的社交产品相比,基础通讯层的微信是用户的刚需。

 

这就意味着:别人很难“侵略”微信,但微信却很容易“侵略”别人。从公众号、支付、小程序,到现在视频号2亿日活,微信的棋局越来越大。

 

另外,貟子枭认为熟人社交爆发的关键点在于技术。从文字到语音再到视频,人们的社交方式在不断发生变革,这一切都是基于技术的迭代。

 

视频社交需要技术、场景和需求。这个时代所展现的社交是简单的拨打语音、视频电话,下一个时代的社交是“可以慵懒地窥探他人眼里的世界”。可见即可达,可达即可交流。

 

“如果我在延安高架上给你打视频电话,5G不仅不会卡顿断线,而且画面高清。这意味着我看到什么特别好玩,我也可以展现给你,甚至是十倍二十倍的放大。这完全颠覆了社交的场景,这是4G做不到的。”

 

他谈到社交是低成本、高效能地去链接人与人之间的关系,只有5G、AR、VR真正市场化的时候,社交才会出现大爆发。

 

“到了爆发的时候,谁的技术、团队、资本过硬,谁就能跑出来。”

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