代运营公司:为什么我的广告投放效果总是很差?

2020-07-08 14:40:47 编辑:利他网络 来源:来自网络

为什么我的广告投放效果总是很差?

这恐怕是很多广告主和优化师都好奇却又无果的一个问题。

所谓在信息流投放中,渠道决定一切。想要有一个好的广告效果,那么我们就要先知道:

▲ 这个渠道的特性是什么?

▲ 这个渠道的受众是否和我们的产品相符?

▲ 这个渠道的投放技巧有哪些?

从而更有针对性地去选择出价、定向方式、制作物料、设置转化点等。

那么今天,我们就来根据头条后台详细分析下今日头条的渠道特性以及相关投放方法。
代运营公司

今日头条
我们都知道头条是一款基于数据挖掘、推荐引擎的产品,所以,在投放上,我们可能会发现:同一套文案、落地页、定向标签,换一个账号操作转化就天差地别。这是我们在投放上所必须要注意的。

竞价原理

首先,平台会通过频控和审核来保护用户体验,在用户体验得到保证的前提下。ECPM最高的广告会得到展现;而ECPM则由CTR、预估CVR和出价来决定。预估CTR和预估CVR会受到定向人群特征、计划本身以及后验证结果影响。

(ECPM=预估CTR*预估CVR*出价*1000)

为了提高广告计划的ECPM,我们需要更为合理的定向,更优质的广告素材和文案,更贴合广告计划的创意分类标签,更优质的落地页等。

用户特征

头条的受众群体较为广泛,主要集中在一线、二线、三线地区,是目前资讯类最大的信息流平台,也是商家必投、必争之地。

头条优势

头条的算法较为成熟,同时也可以通过词包进行定向。而且,相对来说在投放方式也要比百度多的多。但在移动建站方面,虽然拥有这项功能,但模板没有百度的多。

另外,在头条上每当用户使用时长超过76分钟时,能5秒快速推广,锁定模板用户,10秒更新用户模型,使广告投放更精准。

计划设置


一、定向

今日头条广告竞价后台为广告主提供14种用户定向功能,帮助广告主锁定目标人群。

当广告主勾选多种定向时,系统会投向各个条件交集下的人群。合理使用定向功能,不仅有利于目标人群的筛选,更在人群测试上事半功倍。

常规设置以通投为主,其他定向可测试使用。除基础(性别、网络)外,不建议多计划同时添加过多定向,避免因定向过窄导致计划难以跑量。

01切勿定向过窄 

在DMP、兴趣关键词等用户定向的使用过程中,切勿定向过窄,那样能够探索的流量就越少,也比较难以获得较多的量。建议用户定向覆盖百万级别以上。

02切勿同账户多计划使用相同窄定向 

同账户多计划均使用此相同窄定向,容易造成不同计划的相互竞争。如想测试此窄定向的人群,设置2-3条计划即可。

03不建议多定向交叉使用(基础定向除外 )

如DMP、兴趣分类、新用户定向等多种定向的交叉使用,不仅可能会导致用户过窄,而且也不利于进行定向功能测试。建议各个定向单独测试,寻找各个定向最适合的人群。


二、出价

调整出价是影响计划投放的最直接手段,但常常被过度使用:超成本,马上调出价;量级下降,马上又调出价。每一次调整出价后,模型都需要重新探索,因此过于频繁地调整出价会影响模型的稳定性,不利于计划的长期健康跑量。

01合理出价,符合行业情况和广告主需求

出价不仅要符合广告主的的成本需求,也要符合行业情况,如不清楚行业水平,可以和相关人员沟通了解,也可以广告主的需求为基准进行调试。

02冷启动阶段,可以尝试把出价适当提高20%-50% 

如果投放前期拿量的需求大,或跑量困难,可以适当提高计划出价,获得较高竞争力,新计划投放了2-3天,积累了至少20个转化后,视转化成本把出价逐步调整为预期水平。

03提价要狠,降级要稳 

当计划跑量速度不理想,希望通过提价来刺激计划时,调整幅度建议不要低于当前出价的10%,当计划跑量稳定,希望可以逐渐降低成本的时候,调整幅度建议不要高于当前出价的10%。

04切勿频繁调整出价(一天最多不要超过两次)

每天多次对同一计划进行出价调整,这种操作方式不利于人群的探索。建议广告主明确后端数据回传的时间实时回传,数据的集中回传也会导致某个时间段的成本暴涨,此时最后拉长一整天观察数据。


三、创意

创意分为素材创意和文案创意。信息流广告创意为王,优质的创意更能跑量,可以使广告投放事半功倍。建议花更多精力在创意的构思和文案的探索上。头条的广告展现形式包括:

点击广告区域可跳转至落地页,支持Deeplink,支持落地页的分享。落地页是信息流广告最常见的配套形式,它能对品牌进行更加详细的介绍,可实现活动预约、报名、咨询等收集精准客户的作用。

过度承诺、付款、盲目追求热点的文案和素材即使可以获取用户点击,留联,但无法得到更好的后期转化。

优秀的素材没有固定的模式,很难根据统一的模板进行定制,需要灵感和技巧、开放的脑洞和跳脱的思维。可以通过模仿爆款用户视频、加入当下热点,佐以诙谐幽默的风格,尽量提高素材的质量。


四、时段

时段这个功能经常会被忽视,有时候优化师会选择手动暂停或开启广告计划。

合理地使用好时段这个功能,不但可以合理分配预算,还可以尽量避免暂停时段对系统模型的影响。

01预算充足时,尽可能全时段投放 

如非广告主特殊情况,建议尽可能全时段投放。

02预算有限时,集中在转化高的时段投放 

广告主可以根据自己的预算情况和实际投放数据,把主要预算分配在高转化的时段。如果广告主近期预算较紧,也可以根据时段调整,分配预算。

如有跑量较好的计划,因为预算或其他问题需要暂停跑量时,可以用时段暂停功能暂停计划的投放,避免因为手动暂停计划影响模型。


五、创意分类&创意标签

创意分类和创意标签是系统广告创意的识别,需要和产品类型相互匹配。代运营公司

01创意分类&创意标签要贴切 

选择和自身产品不一样的分类和标签,不利于系统对广告创意的认知,影响系统人群探索的模型。

02创意标签以大类名词为主 

创意标签尽量以大类的名词为主,如:信用卡、贷款、分期等,避免动词和中长尾词。大类名词更有利于系统对创意的理解及广告投放。

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