直播电商的后期运营怎么做?不做好这几点,前期都白干!

2020-08-14 16:25:47 编辑:利他网络 来源:来自网络
我们把内容运营分为3个阶段:前期、执行期和后期。前期是指直播开始之前,执行期是指实际直播的过程。但我们这次讲的后期运营包含2段时间:直播即将结束和直播结束后。
经常有用户觉得,做好前期和中期已经足够了,其实不然,做好后期运营,才能为下一次直播打好基础。
 

 
我们会从四个部分来讲,第一部分是:一举多得:直播内容的二次营销;第二部分:发现问题,从直播复盘开始;第三部分:数据分析,从客观数据看问题;第四部分:三招做好粉丝运营。
 
一举多得:直播内容的二次营销
 
我们会从预告下期直播、制作直播切片和多渠道分发、沉淀内容,这3个方面来讲解。
 
01 预告下期直播
直播间所有产品都介绍完之后,差不多这场直播就已经接近尾声了。但这个时候还有一件事情非常重要:预告下期直播。
直播即将结束的时候,直播间里留存的粉丝一般分为2类:一类是你的忠实粉丝,另一类是刚点进来的路人粉,因此这个时候做好下期预告,至少会吸引这两类的粉丝。

在直播间发布预告的重点有3个:时间、内容和福利。
 
告诉大家下次直播的时间,那么感兴趣的粉丝会准时出现在直播间里。提前告知下期直播的内容,有利于吸引精准用户和新用户。最后是福利,这种福利一般是指直播间所有用户都有可能抢到的福利,比如开播前5分钟,评论关键字抽奖送礼品。一方面将本场直播的粉丝引流到下一场直播,另一方面也顺利解决了下一场直播的冷启动问题。
 
做完下期直播的预告后,这场直播就接近尾声了,主播可以选择和粉丝再互动几分钟,然后下播。
 
02 制作直播切片
主播出镜环节到此结束,但是工作还远远没有结束。直播内容的影响还在,因此关播后,要对直播的内容进行整理,行业内称为“直播切片”,即把直播中的精彩片段单独剪辑出来。

做好直播切片,对直播和商品都能产生正向的影响,简单来说有四点。
 
第一点是对内容进行二次利用,除了直播产生的实时影响,还可以利用直播的内容生成复用内容,供直播平台反复使用。
 
第二点是放到产品的详情介绍页等相关页面,为产品增加个性且真实的解析,有利于提高此款产品的下单率。
 
第三点是制作切片时,可以根据产品的特点来剪辑,让产品介绍更加结构化。
 
第四点是切片会吸引用户点进你的直播间和商品页,促成转化。
 
 
03 多渠道分发
最后,对直播切片进行多渠道分发。
比如你在淘宝开了一场直播,直播的切片可以分发到抖音、快手、微信等渠道,一方面是对本场直播的内容进行留存和沉淀,另一方面,相对于直播来说,多渠道分发产生的影响更持久,可以持续性地为直播间引流。


 

发现问题,从直播复盘开始。接下来是第二部分:发现问题,从直播复盘开始。我们会从2个方面进行讲解,分别是有效复盘的重要性,以及如何有计划地进行复盘。
 
 
01 有效复盘的重要性
首先要明确复盘的概念,复盘不等于总结。总结是针对一场直播得出的结论,但是复盘是回过头看整场直播。做好复盘,我们至少可以得到3方面的收获:
 
①.将工作流程化
我们都知道,直播时用到一些技巧或者是套路,可以起到事半功倍的效果。而这些方法不是唯一的,也不是固定的,每个直播间都可以根据自己的特点不断摸索最适合自己的方式。复盘则起到了将直播间工作更加流程化的作用。
 
②.改正错误,不断精进
在复盘的时候,一定会谈到这场直播中出错的点,对出错的部分进行改正和优化,杜绝下一次再犯同样的错误,这样每次直播都会比上一次进步一点点。
 
③.把从直播中获得的经验转化为能力
一场直播下来,如果遇到了突发情况,但是你顺利解决了,你会说自己也有了应对突发情况的经验,但是经验不等于能力,要把这种经验转化为个人能力,是解决突发情况的能力,而不是有过解决突发情况的经验。
 
 
02 有计划地复盘
确认复盘的重要性之后,那么,如何有计划地进行复盘呢?我们总结了复盘的几个步骤:
 
①.回顾直播的整个过程
如果所在平台可以回看的话,尽量把直播再回看一遍。假设自己是一名用户,点进这个直播间,站在一个粉丝的角度看这场直播,你会更理解用户的感受,并发现其中的问题。
 
②.总结本场直播的优点
要善于发现并总结直播中的优点。目的是加深记忆,在之后的直播中继续保持这样的做法。
 
③.列出本场直播的问题
复盘中最重要的一环就是挑错。找出本场直播中存在的问题,并列出解决方案。如果有失误犯错的地方,一定要划重点,切忌再犯。
 
④.哪些时间段用户活跃度最高?你做对了什么?
观看整场直播中,哪些时间段用户的评论和点赞最积极,请反复观看这段时间主播的表现,总结其中能够触达用户的点,可以在以后的直播中多次使用类似的玩法。

⑤.最后,对本场直播打个分数。
每场直播结束复盘,都请给自己本场直播的表现打一个分数。打分的目的是让你和你的团队对整场直播有一个认知,因为一场直播下来,有得有失,打分可以让你明确地知道是优点更多还是犯错更多。而且,记录每次直播的分数,都可以作为下一次的参考,有比较才有进步。
数据分析、从客观数据看问题
 

03 数据分析、从客观数据看问题
 
做数据分析的意义,只需记住2句话:1是盘活存量、扩大增量,2是发现问题、解决问题。
盘活存量指的是将已有粉丝的积极性调动起来,扩大增量则是指要尽可能多的吸引新粉丝,这些数据在每场直播结束后,都能在后台看到。
有些数据是后台可以直接监测到的,有些数据则需要通过进一步的计算才能得出。
 
首先,需要先看一下整场直播的流量总PV和总UV。
 
01 总PV
总PV,指总的页面浏览量或点击量,用户每访问直播间一次均被记录1次PV。用户对同一页面多次访问,访问量累计。这个数据一般可以直接在后台获取。
 
02 总UV
总UV,指访问直播间的总人数。在同一天内,进入直播间的用户最多被记录一次UV。在明确总PV和总UV的概念后,我们需要基于这2个数据计算其他4个参考数据。
 
03 粉丝UV占比
粉丝UV占比,是粉丝浏览人数与总UV之比。这个数据代表的是正常直播粉丝的观看率,如果一场直播下来,粉丝UV占比较高,说明本场直播的主题和已有粉丝的调性是匹配的,而且私域运营和前期预热做得很好。
如果粉丝UV占比低于50%,则代表这场直播路人观看较多,完全没有吸引已有粉丝的注意,那么你最大的问题就是考虑如何盘活存量。盘活存量也就是做好已有粉丝的运营与维护,我们会在本节课第四部分的粉丝运营详细讲到。
 
04 粉丝互动率
粉丝互动率,即粉丝互动人数与粉丝UV之比。
粉丝互动率的数据指向的是,观看直播的粉丝中,有多少和你产生了互动,可以是点赞、评论、转发等任意互动行为。这个数值低的话,说明直播没有调动粉丝的积极性,那就需要考虑更有创新的玩法和互动。
 

 
05 转粉率
转粉率,即新增粉丝数与(观看人数减去粉丝回访数)之比。
一个陌生用户,从进入直播间到最后购买的路径是:进入直播间-观看-感兴趣-关注-购买,所以直播的转粉率是衡量一场直播是否做得好的指标。提高转粉率主要是通过激励或者是互动,来提醒用户关注直播间,互动方法可以参考直播间的互动。
 
3个月内的新人主播,直播间的转粉率在1%-5%之间是比较健康的正常数据,偏低说明直播做得不够好,太高的话容易被官方判定为刷粉,对直播间信用会有影响。非新人主播的转粉率一般维持在4%-6%之间为比较好的状态。
 
06 成交率
成交率,即成交人数与总UV之比。
虽然直播间每个单品的价格不同,但成交率在一定程度上决定了这场直播的收益,也代表了直播带货的能力。如果你的老粉在你的直播间活跃度还可以,但是购买不积极,那就一定要从产品结构下手了,一定是你的产品定位和粉丝不匹配造成的。
如果新用户互动较多,成交率不理想的话,则是用户对你的信任感不强,或是产品单价太高,可以考虑增加一些产品保障类的话术。
 
一场直播下来,只要没有刷量,数据是最能客观体现问题的指标,不掺杂任何主观因素,因此复盘时需要根据实际数据发现问题、解决问题。
 
 

 
三招做好粉丝运营
 
我们说流量变现的前提,用户是影响直播间变现非常重要的因素,因此在直播结束后,要注意粉丝的运营与维护。
 
首先请大家思考一个问题:粉丝运营的核心是什么?
对于传统电商来说,粉丝运营的核心是货品,用户是否会继续关注,是否会产生复购,首先要看的就是对货品的满意度。
 

 
对于新兴电商来说,比如直播电商,在直播间里,就要遵循货带人的逻辑。但是直播结束后和粉丝产生互动,就没有产品介入在粉丝与博主之间,这时货不再存在,因此不再是货带人的逻辑,而是以人为主。
 
人在这个时候充当着更为重要的角色,可以直接和用户进行一对一或者一对多的互动,这个过程是留住粉丝并加深粉丝信任的过程。
 
因此粉丝运营的核心,传统电商是以货为本,新型电商则是以人为本。
在明确了粉丝运营的核心后,如何才能将粉丝运营做得更好呢?我们总结了粉丝运营的三大策略:分别是打造人格化IP,做优质内容,做高效互动。
通过用心的运营,对粉丝进行持续性情感刺激,达到让粉丝加深印象、增加粘性、提升转化的效果。
 
 
01 打造人格化IP
关于粉丝运营,目前较为流行的方法是引流到自己的私域,大多是通过加微信或粉丝群的方式。
 
主播或商家需要做的就是在私域运营里,为粉丝树立正面的形象,打造差异化人格,并不断强化人格属性,可以通过展示自己的真实生活、并进行自我包装来实现。人格化IP往往更容易让粉丝有亲近感和崇拜感,便于加深粉丝对其的信赖和依赖。
 
02 做优质内容
做优质内容,主要是指给用户持续性地提供有价值的内容。
当用户走出直播间,进入到你的社群或是朋友圈,他们不希望在私人空间里有人在一直刷屏卖东西,这种和加了一个刷屏的微商没有什么区别。因此你可以换一种思路,用优质内容代替刷屏推销。
 
比如你主营的产品是一款婴幼儿奶粉,那你的定向用户多是新手爸妈,因此可以每天定时在朋友圈或社群更新一些奶粉相关的知识,久而久之,用户会形成观看习惯,还会在一定程度上增加对你的信任感。
 
除了做好内容,还要学会对用户进行分类,根据购买习惯和特征打标签。对不同标签的人群分发适合他们的内容,学会分层运营。
 

 
03 做高效互动
无论在直播中还是在直播后,互动都非常重要。在直播间和大家互动是为了增加停留时长,从而提高成单率,直播结束后的互动则决定了他会不会成为你的忠实粉丝。
因此把用户圈到自己的私域流量池之后,要记得像朋友一样互动,很多加了微信之后再也没说过第二句话,那就相当于白白浪费了这个渠道。
 
做互动的方法有很多,我们在这里和大家简单列举几个:
 
1.发起有意思的话题
有2个类别的内容是容易引起讨论的,分别是情感和热点。情感可以是关于亲情、友情、爱情,热点可以是明星、节日、事件等,总之只要是容易让人产生共鸣的话题,都更易引起讨论,从而增加对你的人格印象。
 
2.抽奖
这种玩法虽然简单、直接,但往往是留住粉丝最有用的。因为抽奖会一直让粉丝有一种期待感和参与感,不会轻易取关。
 
3.举办周期性活动
可以针对已有粉丝定期举办一些活动,包括线上和线下,提高用户的参与感。而且定期举办活动,久而久之会形成自己的特色,为品牌推广进行赋能。
 
以上就是关于粉丝运营的相关内容,在吸引新粉的同时不要忘记维护老粉,两者同时进行,才能不断扩大自己的粉丝量级。
 

 
以上就是我们这次所讲的内容。我们再来回顾一下:本文章我们主要讲了直播内容的二次营销、直播复盘、数据分析和粉丝运营。
 
内容的二次营销主要讲了做好下期预告、制作直播切片和多渠道分发切片,进行内容的沉淀。
直播复盘则讲了复盘的重要性和如何复盘,数据分析讲了总UV、总PV和四个其他数据的计算,从数据看问题所在。
最后讲解了粉丝的运营与维护,这4部分的内容是直播后期需要侧重的地方。

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