电商代运营行业解读

2020-08-13 20:02:52 编辑:利他网络 来源:来自网络

01 什么是电商代运营?

电商代运营服务商,是指在电商领域具备一定软件或硬件能力,为品牌商提供其线上店铺全部或部分的电子商务外包运营服务的第三方服务群体。具体而言,代运营服务商可提供咨询服务、店铺建立及运营、商品管理、消费者管理、营销推广、客户服务、仓储物流、 IT 服务等多方面服务,主要起到的作用是连接平台、品牌和消费者。其价值产生于渠道的精简和费率的再分配,通过更有效的资源置换,达到效率最大化。

 

图表1:国内电商代运营行业产业链

目前,国内的电商代运营服务商根据其业务范围可分为全链路服务商和模块式服务商。全链路服务商有能力为品牌方提供一站式电商解决方案(End-to-end),宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创等均属此例;模块式服务商则专注于模块化服务的提供,譬如大麦电商、博雅立方等主打营销推广服务,网店管家、商派等聚焦于 IT 类服务,此外,还有客服服务、仓储物流服务商。

而在全链路服务商中,既有以宝尊电商为代表,覆盖多种品类、多个行业的综合型服务商, 也有以丽人丽妆、壹网壹创、杭州悠可为代表,深耕单一或极少数品类的垂直型服务商。垂直型服务商集中于美妆品类,主要原因在于美妆品类拥有最高的电商代运营需求占比(50%~60%;服装类20%~30%,家电3C类10%~20%),以及最高的电商服务平均佣金率(15%~20%;服装类10%~15%,家电3C类2%~10%),这与美妆品类本身线上购买率高、线上运营技巧复杂的特点密切相关。

 

图表2:综合型服务商与垂直型服务商

国内代运营的业务模式主要分为三种:服务费模式,线上经销模式,线上分销模式。

服务费模式下,服务商为品牌方提供单一环节/多个环节/全链路的品牌线上管理及品牌营销运营服务,不涉及商品采购。盈利模式为向品牌方收取固定服务费和与销售业绩挂钩的服务佣金,营销费用通常由品牌方承担。该模式资金投入少,运营成本较低,毛利率处于较高水平(70%左右甚至更高)。

线上经销模式下,服务商自垫资金向品牌方购入商品,而后在如淘宝、京东等第三方平台上开设店铺并销售商品,客户为C端消费者。盈利模式为进销差价。线上经销涉及供应链上的多个环节,收入体量较大,对服务商自身运营能力和资金、货物管理求高。一般而言,采购规模越大,向品牌方和供应商的采购折扣价格越低或返利越多,同时规模效应也可摊薄营销、物流及管理费用等。

线上分销模式下,服务商自垫资金向品牌方购入商品,而后销售至其他中小卖家或第三方平台。盈利模式为进销差价。一般毛利率较低(10%~20%)。

代运营企业还会在以上三种基础模式上进行改变调整,以适应不同电商平台的不同规则,同时部分实力较强的代运营企业承担品牌方全部线上销售,将多种模式组合,在不同渠道进行全网分销。

值得一提的是,在近几年兴起的品牌出海浪潮中,专门为本土品牌出海提供代运营服务的出海代运营服务商起到了不容忽视的作用。由于海外缺乏大型B2C电商平台,仍以亚马逊,brand.com为主,尤其是欧美国家,因此出海代运营的业务模式与国内代运营有较大不同,篇幅所限故不再赘述,日后我们会专门发布出海代运营的专题研究报告。

 

02 电商代运营行业现状

1.品牌商对代运营需求迫切

电商平台的供应、营销要求与传统线下渠道差异巨大,无论是变化迅速的平台规则,还是层出不穷的线上新场景、新媒介、新流量,都催生了传统品牌商对代运营服务商的专业运营需求。以对代运营需求最大的美妆品类为例,较常见的营销平台就包括小红书、淘宝直播、抖音、快手、微博、豆瓣、微信、b站等,平台方亦提供大量营销辅助工具,营销方式更是花样百出。对于初涉线上运营的品牌方而言,不仅线上营销经验匮乏,与各大内容平台、MCN机构、KOL一一接洽也显得成本高、难度大。而服务商凭借专业的一站式服务提供能力,有能力同时联接电商全渠道,进行全社交平台营销,足以解决品牌方的线上渠道痛点。
 

在品牌发展之路上,代运营服务商也起到了重要作用。除了基础的店铺运营和营销推广,现在的服务商还能为品牌提供更多增值服务,例如大数据分析助力品牌精细化运营(对消费者进行画像,挖掘购物需求)、商品组合规划、针对新产品做市场分析甚至协助品牌进行产品开发和设计(代表为壹网壹创)、优化供应链、提供 IT 服务等。从最初的简单提高销售量、销售额到帮助品牌拉新、提升客单价、增加复购,延伸至中长期扩大品牌知名度、提高美誉度。在品牌发展之路上,代运营服务商发挥着重要作用。

据生意参谋数据,壹网壹创提供品牌线上营销服务的百雀羚旗舰店在2015-2017 连续三年双十一为天猫美妆类目第一名,2018 年双十一其提供线上管理服务的Olay官方旗舰店为天猫美妆第二名, 百雀羚旗舰店为美妆国货第一名。丽人丽妆运营的雪花秀在 2018 双十一为护肤类目面部护理套装销售额第一。广州涅生代运营的德国高端保健品第一品牌奥适宝在网易考拉运营两年后年销售额达到1600万,成为考拉的保健品热品。2018 年宝尊电商达成超 290 亿元的GMV。据 2018 年 4 月天猫服务商峰会统计结果,2017 年双十一电商综合服务商运营的店铺均产值是品牌商自营店铺的 10 倍

可见,代运营服务商能为品牌商带来明显的业绩改善,甚至能让品牌踏上新的阶梯,这又进一步扩大了品牌商对代运营的需求。

 

2.电商代运营市场规模

代运营行业快速发展,全口径行业规模接近万亿大关。根据网经社电数宝数据,电商代运营行业交易规模从2011年的295亿快速增长至2018年的9623亿, CAGR为 64.5%,预计未来行业交易规模增速维持 20%左右;代运营行业在网购市场占比从 2014 年的 8%左右逐步提升至2018年的12%。根据天猫2019生态服务商大会数据, 2018 年天猫生态内经认证服务商贡献GMV1500 亿,全部服务商贡献GMV占比天猫大盘2万亿GMV的10%以上,服务天猫生态内超过50%的核心品牌。
 


 

随着人均可支配收入的持续提升,减税政策不断深化,电商行业天花板将进一步提升,国外品牌入驻也将逐步增加。因此,代运营行业内的品类与品牌商数量都仍有很大上升空间,预期市场规模仍有较大探索余地。

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